Константин Ушаков
Инфо-Бизнес
13.08.2003

"Стершаяся от частого употребления аксиома "время - деньги" иной раз заставляет вспомнить о себе в довольно необычном контексте. Изучая историю строительства братьями Ротшильдами в XIX веке их знаменитой финансовой империи, я волей-неволей обратил внимание на то, какое значение они придавали ускорению информационного обмена с партнерами и клиентами, к каким только ухищрениям ни прибегали для того, чтобы побыстрее их о чем-нибудь оповестить или самим что-либо узнать. Уже тогда - полтораста с лишним лет назад - они вполне серьезно рассматривали оперативность информации как инструмент получения преимущества перед конкурентами. Дошло до того, что Джеймс Ротшильд принялся использовать для рассылки счетов, банковских чеков и биржевых сводок почтовых голубей и даже разработал свою собственную систему кодировки посланий, которые он отправлял голубиной почтой. Для Ротшильдов такой способ коммуникации оказался настолько эффективным, что изобретение телеграфа повергло Джеймса в настоящий шок: "Теперь все имеют шансы быть столь же осведомленными, как мы с тобой", - писал он в полном расстройстве брату Натану. А ведь тогда он даже представить себе не мог, какие усилия и ресурсы весь мировой бизнес станет в будущем затрачивать на разработку все новых и новых информационных технологий и средств".

Найолл Фергюсон. Дом Ротшильдов: денежные приметы (1798-1848)

За годы и десятилетия, минувшие с эпохи первых Ротшильдов, противоборство времени превратилось для всего мирового бизнеса в настоящую самоцель. Все научные изобретения, все технические новшества, все технологические усовершенствования, внедренные в самые разные отрасли индустрии, так или иначе концентрировались на том, чтобы форсировать проведение операций, увеличить быстродействие систем, ускорить реализацию процессов - короче говоря, сэкономить как можно больше времени. И сегодня даже самые закоренелые ретрограды, упорно сопротивляющиеся инвестициям своих компаний в развитие перспективных технологий, уже не в силах отрицать той роли, которую сыграла в стремительном повышении оперативности бизнеса ИТ-революция последних лет ХХ века. Ведь если бы не было современных коммуникаций и компьютерных комплексов, то, скажем, родная и близкая тем же Ротшильдам финансово-банковская сфера до сих пор продолжала бы безуспешно решать своими внутренними методами ту же фундаментальную проблему, над которой ломали голову Джеймс и Натан. "Поскольку за последние сто - сто пятьдесят лет ничего принципиально нового в организации межбанковских процедур не возникло, - свидетельствует ведущий финансовый аналитик агентства Forrester Research Стэйси Маккаллох, - без нынешних технологических инструментов полутора-двухмесячный срок для проведения каждого платежа по-прежнему считался бы сейчас нормой - как и в середине XIX века".

Но даже на фоне всех прочих ИТ-достижений наших дней WorldWideWeb представляется едва ли не самым существенным информационным вкладом в интенсификацию бизнеса. Осуществленная Интернетом "виртуализация" пространства позволила свести расстояния между корреспондентами, структурами, юридическими и физическими лицами практически к нулю, сделать множество операций буквально мгновенными, - а стало быть, и неизмеримо повысить их экономическую эффективность. "Без Интернета мы уже давно не представляем себе нормальной жизнедеятельности, - говорит Чак Дана, вице-президент компании Owens Corning. - А виртуальные платежи, проходя через Интернет, все равно оборачиваются реальными деньгами". Owens Corning специализируется на проведении финансовых транзакций и обрабатывает в год немногим менее миллиона счетов-фактур. "Этот огромный и непрерывный бумажный поток поглощал раньше большую часть нашего времени и нашей прибыли, - продолжает Чак. - И перевод транзакций со старых технологий на сетевые был воспринят в компании не просто как эффективное решение, а как решение необходимое и неизбежное. И теперь, независимо от объективной экономической ситуации и субъективных прогнозов на перспективы интернет-бизнеса, мы планируем дальнейшее расширение электронизации и намерены рассылать через Интернет в будущем году 75% платежей, а затем и все 100%".

Что касается прогнозов развития электронного бизнеса, то и они, после всех перипетий рецессионного периода 2000-2001 годов, позволяют вполне оптимистично смотреть в его будущее. По крайней мере, по оценкам Gartner Group, базирующимся на итоговых рыночных показателях прошлого года, объем продаж в одном только сегменте В2В достигнет к 2004 году астрономической цифры в 7 триллионов долларов. Отнюдь не стремясь превращаться в какую-то самостоятельную индустриальную отрасль, интернет-бизнес уже приобрел статус неординарного, универсального и высокоэффективного средства предпринимательства, чрезвычайно перспективного его направления, которому следуют представители всех без исключения специализаций, регионов и слоев глобального экономического сообщества - от Запада до Востока и от мала до велика. И в этой среде уже успели сложиться свои рыночные сегменты, проявиться свои конкурентные особенности, определиться свои лидеры и аутсайдеры. "Если кто-то из стратегически мыслящих бизнесменов еще и не определил своего места в мировой электронной коммерции, - констатирует Марк Полсон, старший партнер консалтинговой фирмы Accenture, - то эта неопределенность касается, как правило, лишь конкретной формы участия. В принципе же, всем давно понятно, что Интернет - это новая, вполне реальная и очень мощная экономическая волна, и лучше оказаться на ее гребне, чем затонуть под ней".

Первая волна

Исторически коммерциализация Интернета, как известно, привела к перевороту в сфере торговли. "По проводам" стали оказываться разнообразные торговые услуги, давая дополнительный импульс развитию процессов купли-продажи, организации платежей, да и самого производства товаров и сервисов. И, как это случалось с большинством изобретений в истории человечества, практически все прогрессивные нововведения в сфере электронной торговли явились непосредственной реакцией на трудности, с которыми пришлось столкнуться первопроходцам такого бизнеса еще на ранней стадии его развития. Исследователи этой "популяции" бизнесменов приходят к единодушному мнению о том, что глобальные цели, стоявшие перед ними в области контент-менеджмента и организации связей между поставщиками, были запредельно сложными и требовали огромного времени. Размещение данных о поставщиках в электронных каталогах - само по себе дело необычайной сложности и трудоемкости, а последующее управление этой информацией - тем более. Покупатели сталкивались с путаницей в структуре и содержании каталогов продавцов, бесконечными перекрестными сопоставлениями сведений о товарах с ценами и условиями продаж. В результате каждый из них вынужден был составлять свои собственные каталоги, а затем ценой неимоверных усилий поддерживать и корректировать их. Кроме того, налаживание контактов с широким кругом поставщиков через Интернет оказалось гораздо более неподъемным делом, чем это можно было себе представить. Первые компании-покупатели, попытавшиеся отыскать своих поставщиков на электронном рынке, вдруг обнаружили, что многие из них пользуются совершенно разными коммуникационными стандартами. В той или иной степени эта проблема существовала в компьютерном мире всегда, но прежде количество используемых средств и методов было значительно меньше.

По данным компании Aberdeen Group, в результате анализа начального этапа становления интернет-торговли не было найдено ни одной закупочной организации, которая бы, в связи со сложностью управления каталогами и трудностями, связанными с многообразием используемых продавцами протоколов обмена данными, смогла найти себе на электронном рынке больше 10-15 поставщиков. Осознав, что настоящих, действенных моделей каталогов электронной торговли, приемлемых и удобных для покупателей, просто-напросто не существует, разработчики ПО для Web бросились к своим рабочим местам, самоизолировались от внешнего мира и через некоторое время явились пред очами пользователей с готовыми рецептами. Основная мысль, к которой они пришли в результате этой "мозговой атаки", состояла примерно в следующем: "O'кей, - сказали они бизнесменам, - оставьте проблемы коммуникации за скобками. Предоставьте их решение нам. А уж мы сами отрегулируем процессы, доставляющие вам наибольшую головную боль. Занимайтесь своим делом, а мы постараемся разобраться с общими для всех вас головоломками централизованно".

Надо отдать должное обеим сторонам - и программистам, и коммерсантам: первые приложили (да и продолжают прикладывать) немало сил и умения к тому, чтобы сделать web-среду максимально эффективной, комфортной и дружественной для всех участников "виртуального" торгового процесса; а у вторых достало стойкости и терпения, чтобы сначала дождаться столь необходимых решений, а затем адаптировать их к практике торговли (или, точнее, - адаптироваться в них со своей практикой). Так или иначе, но при неизменности целей и задач торговых фирм, средства их достижения и разрешения за последние несколько лет изменились кардинально. Кристен Онкен, финансовый директор корпорации Logitech, утверждает, что сейчас архитектура интернет-бизнеса позволяет компании четко ориентироваться в номенклатуре рынка и сопоставлять ее с тем, сколько единиц товара лежит на полках магазинов. "Теперь мы планируем поставки на три недели вперед, не допускаем пустых прилавков и сохраняем низкий уровень нереализованных запасов, - утверждает Кристен. - Используемая нами web-система в состоянии контролировать около 70% объема продаж нашей продукции на территории США и 50% - в Европе. Причем мы сами уже готовы улучшить эти показатели, - сдерживающим фактором пока что являются технологические возможности фирм-дистрибьюторов".

Oncology Therapeutics Network (OTN) свела более 30 отдельных клиентских баз данных в одну сложную сетевую версию, которая помогает эффективнее распределять поставляемые онкологические препараты и предоставляемые медико-фармацевтические услуги. В течение десяти лет своего существования компания последовательно держала курс на интернетизацию и теперь стала почти полностью электронной. И если еще три года назад OTN проводила по каналам Интернета менее четверти всех своих операций, то сегодня этот показатель превысил 80%, а в будущем году, видимо, достигнет 90%. За счет полученной экономии компания смогла существенно расширить спектр реализуемой продукции и услуг и сейчас проводит регулярные опросы клиентов о том, какое дополнительное обслуживание они хотели бы получать. "Клиентам стало проще и удобнее общаться с нами, - рассуждает Сью Дабмен, вице-президент и CIO OTN. - Но, к сожалению, со временем мы приходим к необходимости самоограничения, сохраняя только те элементы своей web-структуры, которые связаны с прибылью или жизненно важны для всей корпоративной системы. На сегодняшний день мы, например, решили остановить развитие контента нашего сайта. Клиентам его дальнейшее расширение было бы, очевидно, полезно, - но мы на этом ничего не заработаем". Мнение Сью подтверждает эксперт агентства Meta Group Дэвид Йокелсон, свидетельствующий, что похожая атмосфера царит во многих компаниях интернет-коммерции. "Раньше всем нужен был красивый, динамичный, развернутый сайт, - говорит он. - Теперь многие полагают, что лучше уделить внимание рационализации внутренней сети, которая окупается немедленно".

Не отстать от поезда

Один из "ветеранов" аналитики интернет-бизнеса Джим Холек из РricewaterhouseCoopers, прослеживая тенденциозность отношения корпоративных топ-менеджеров к электронной коммерции, отмечает, насколько быстро в последние годы истекшего столетия трансформировались их взгляды. На смену нескрываемому беспокойству по поводу перспектив вхождения в абсолютно незнакомую рыночно-технологическую область пришло скорое осознание того, что только те компании, которые вовремя начнут внедряться в сферу интернет-экономики, могут рассчитывать на нормальную адаптацию к новым рыночным условиям. Боязнь "убежать вперед паровоза", распространенная в период формирования инфраструктуры электронного рынка, когда вся сопутствующая система управления и сервиса еще только разрабатывалась, почти незаметно преобразовалась в опасение "отстать от поезда" и оказаться в положении догоняющего, когда все основные призы уже будут гарантированно поделены между лидерами. В результате всей этой суеты, констатирует Холек, к началу 2000 года абсолютно все преуспевающие компании мира, представленные в рейтинге "Fortune Global - 500", либо разработали оригинальные программно-аппаратные комплексы для сетевой торговли, либо построили собственные прототипы на базе существовавших системных решений, либо начали использовать готовые системы, предложенные им провайдерами.

Вот тут-то и грянул кризис - как назло и очень некстати для только-только вставшего на ноги web-бизнеса. Впрочем, кризис почти никогда и ни для кого не бывает кстати, - тем более, что Интернет в лице дот-комов сыграл в возникновении этой рецессии далеко не последнюю роль. Опросив в сентябре 2000 года свыше тысячи руководителей фирм из перечня "Global - 3000", компания Forrester Research выяснила, что за первое полугодие менее 20% из них смогли увеличить свои расходы на развитие интернет-бизнеса, зато 27% вынуждены были их урезать. 48% готовы были к дальнейшему сокращению инвестиций в интернет-коммерцию при отсутствии явных признаков общеэкономического подъема. Директор каждой третьей компании ожидал, что его прибыль от торговых операций в Интернете в ближайшее время должна непременно снизиться. Лишь очень немногие респонденты (в основном - представители страхового бизнеса и сферы услуг) пребывали в состоянии некоторого оптимизма, рассчитывая на скорое исправление ситуации. А аналогичный опрос, проведенный в то же время Yankee Group, продемонстрировал прямо-таки тотальное падение интереса высшего корпоративного руководства к онлайновому бизнесу: за какие-то шесть-восемь месяцев количество топ-менеджеров, позитивно оценивающих его перспективы, снизилось почти на треть.

Многие из тех, кто к этому моменту не успел еще перенести центр тяжести своего бизнеса в сторону Интернета, поспешили отказаться от этой идеи, ну а большинству подлинных пионеров и столпов онлайнового предпринимательства пришлось в кризисное время откровенно туго. Несметное количество малых фирм, сделавших ставку на электронный бизнес и взявших успешный старт в период его становления, прекратило существование. Залихорадило высокодоходную деятельность первого торгового "web-гиганта" и "сетевого чуда" - электронной биржи eBay. В совершенно катастрофическом положении оказалась даже такая опорная интернет-структура, как Yahoo!. Начиная с первого квартала 2000 года, ее доходы принялись неуклонно падать, а к концу 2001 года курс акций вообще пришел в состояние коллапса: сам факт его снижения до восьми-девяти долларов заставил всех забыть о том, что еще менее двух лет назад он превышал уровень двухсот. "Трехтысячный коллектив Yahoo! на начальном этапе деятельности компании прекрасно потрудился, чтобы привлечь к себе внимание обширной пользовательской аудитории, - писал в своем обзоре Роб Мартин, аналитик из Friedman Billings Ramsey & Co. - Но эффект успешного старта сыграл с ним затем злую шутку". И действительно, первые и довольно скорые успехи, которых компания добилась на волне бума дот-комов, поразительно быстро воспитали у нее массу вредных привычек и дурных манер. Поскольку доходы от электронной коммерции Yahoo! поначалу текли сплошным потоком, компания стала позволять себе вести рекламную деятельность столь нахраписто и беспардонно, что постепенно отвратила от себя многих (в том числе весьма состоятельных и перспективных) покупателей. Поскольку наличию прибыли почему-то не придавалось особого значения, Yahoo избаловала своих клиентов бесплатным предоставлением ценных услуг, которые самой компании влетали в хорошую копеечку. Поскольку вплоть до начала 2000 года стоимость акций Yahoo имела только одну тенденцию - к росту, компания не считала нужным обращать внимание на конкурентов, бороться или, наоборот, кооперироваться с кем-либо из них. Кажется, что шумная история слияния AOL и Time Warner вообще не попала в поле зрения Yahoo!, а использование возможностей разнообразных электронных торгово-коммерческих структур для диверсификации своих доходов в руководстве компании, похоже, и не рассматривалось. И в результате, когда пришли тяжелые времена, Yahoo! оказалась к ним совершенно не готова.

При всем том кризисные годы отнюдь не стали для интернет-бизнеса в целом и всех его участников совсем уж беспросветно-черной исторической полосой. Те игроки, которые не только успели вовремя занять места в интернет-экспрессе, но и сумели повлиять на его движение таким образом, чтобы оно максимально соответствовало их собственной стратегической линии, даже в условиях рецессии не снижали темпов своей онлайновой активности и получали от нее ощутимую прибыль. Бывший исполнительный директор General Electric - знаменитый Джек Уэлч - называл интернетизацию бизнеса в числе главных факторов, благодаря которым его исполинской корпорации удалось преодолеть экономический спад с минимальными потерями. За 2000 год объем реализации продукции и услуг GE через Интернет возрос до 7 млрд. долларов, еще 6 млрд. было получено от участия в онлайновых аукционах, а внутрифирменная экономия, достигнутая за счет комплексной электронизации бизнес-процессов, перевалила за 1 млрд. Ну а кроме того, именно на пороге нового столетия ведущее ИТ-подразделение корпорации - GE Information Services (GIS) - возглавило самое крупное в мире сетевое индустриальное сообщество, объединившее свыше ста тысяч структур электронной коммерции. В результате на сегодняшний день GIS является одним из очевидных лидеров сегмента В2В, оперируя на электронном рынке с годовым объемом реализации продуктов и услуг в 1 триллион долларов.

"И все-таки она вертится!"

В течение 2002 года тот факт, что глобальный интернет-бизнес не просто выжил в кризисное время сам, но и помог выжить множеству своих приверженцев, становился все более и более очевидным. Аналитики из университета Сан-Хосе, компаний Meta Group и Survey.com, проведя в середине года совместное широкомасштабное исследование деятельности малых, средних и крупных американских фирм, обнаружили, что почти для 75% из них WorldWideWeb за последнее время стал гораздо более важным элементом предпринимательства, чем в предкризисную эпоху. Более половины руководителей стали уделять интернет-бизнесу значительно больше времени и внимания, 37% отметили рост доходов от интернет-коммерции за истекший финансовый год, а об их снижении сообщили лишь 10% респондентов. "Все-таки она - я имею в виду электронную коммерцию, - вертится и своим движением придает энергию множеству предприятий, - отмечал Митчелл Леви, глава компании ECnow.com. - Результаты последних опросов показывают, что интернет-бизнес стал важнейшей частью инфраструктурных расходов и большинство фирм считают его для себя жизненно необходимым".

Агентство Forrester Research, подведя итоги работы интернет-рынков в 2002 году, сообщило об увеличении объема онлайновых продаж по сравнению с предыдущим годом на 48%. Сумма торговых операций, осуществленных за последние 12 месяцев только в пределах Соединенных Штатов, составила 76 млрд. долларов, что дало возможность экспертам Forrester прогнозировать на 2003 год рост этого рыночного сегмента вплоть до 96-98 млрд. долларов. При этом особо отмечается, что расширение продаж в большей степени происходит за счет деятельности торговых компаний, которые используют электронную коммерцию лишь как один из множества каналов розничных продаж. Доля продавцов, ведущих свой бизнес только в онлайне, планомерно уменьшается: в 2000 году она составляла 46%, в 2002-м - уже только 28% и, по прогнозам Forrester, в текущем году снизится еще на 3%.

С такими выводами, правда, не соглашаются сами компании, специализирующиеся исключительно на электронной коммерции. Web-структуры, занятые коммерческими порталами, предоставлением услуг доступа к Интернету или онлайнового поиска, рассчитывают продемонстрировать в нынешнем году весьма благополучные финансовые результаты, существенно превышающие ожидания независимых экспертов и Уолл-стрит. Причина такого оптимизма кроется в обновленной стратегии этих компаний, ориентированной на реальный спрос. Успеху интернет-бизнеса может поспособствовать и возродившийся интерес рекламодателей к онлайновой рекламе, в частности, встраиваемой в страницы с результатами поиска.

Кстати говоря, первыми реальные доказательства возрождения и прогресса интернет-предпринимательства поспешили, как и положено, предъявить его традиционные лидеры и законодатели мод. Объем сделок на аукционе eBay за период с октября 2001 года по сентябрь 2002-го возрос на 111% (!) по сравнению с предыдущим аналогичным периодом, что позволило компании увеличить свою чистую прибыль до 117 млн. долларов (+105%). Доходы многострадальной, но по-прежнему влиятельной и могучей компании Yahoo! достигли в первом квартале текущего года 273,3 млн. долларов, а дивиденды составили 6 центов на акцию. На основании того, что год назад эти же показатели одной из популярнейших структур интернет-бизнеса не превышали соответственно 192,7 млн. долларов и 2 центов, специалисты Thomson First Call делают вывод о том, что кризис для нее, скорее всего, уже миновал.

Да и большинство других web-компаний проявляет готовность объявить о росте доходов и прибыли. Похоже, уже и инвесторы поверили в то, что в ближайшее время никакие политические и экономические катаклизмы не смогут повредить увеличению числа онлайновых абонентов и объемов рекламы. "Бизнес вновь развивается успешно, а с таким трудом налаженный механизм продолжает работать, - констатирует Сафа Рашчи, аналитик из компании U. S. Bancorp Piper Jaffray. - В сравнении с другими отраслями экономики и другими биржами достижения интернет-коммерции производят неизгладимое впечатление".

Интересно, что за последнее время чрезвычайно активизировалась европейская web-торговля. Только за период с августа по октябрь 2002 года среднестатистический европеец потратил на онлайновые покупки 430 евро, - эти данные совместного исследования компаний RoperASW и AOL Time Warner объективно свидетельствуют о том, что розничная интернет-торговля в Старом Свете по темпам развития опережает заокеанскую: за это же время каждый web-покупатель из США оставил в онлайновых магазинах лишь на 110 евро больше, хотя год назад превосходство Америки было почти двукратным. В результате опросов выяснилось, что 45% европейцев, покупающих что-либо в Интернете, намерены увеличить свои онлайновые расходы в ближайшие годы, тогда как среди американцев таким настроениям подвержен только 41% респондентов. Более того, почти 75% европейцев, участвовавших в исследовании, заявили, что используют Интернет для поиска и подбора нужного товара перед тем, как совершить покупку в оффлайне. Оказалось также, что европейцы чаще обращаются к услугам интернет-банкинга, чем американцы: в Европе такими системами пользуются 47% опрошенных, а в США - только 36%.

К числу неоспоримых преимуществ интернет-рынка, предоставляющих его участникам дополнительные неисчерпаемые возможности, специалисты относят сегодня расширение межфирменной кооперации и развитие коммуникационных связей во всех звеньях бизнес-цепи, объединяющей поставщиков сырья и полуфабрикатов, производителей и распространителей готовой продукции. Компания PricewaterhouseCoopers провела как-то среди 55 фирм-производителей потребительских товаров опрос, посвященный перспективам интернет-коммерции и целесообразности создания некоего "общеотраслевого электронного рынка". Мнение участников опроса оказалось на редкость единодушным: по его итогам было объявлено о начале организации web-рынка, сфокусированного исключительно на товарах широкого потребления. Причем эта инициатива отнюдь не нова, - только при непосредственном участии РricewaterhouseCoopers уже сформировано свыше трех десятков глобальных интернет-рынков.

По мнению Энди Миллера, одного из руководителей консультационного центра интернет-стратегий PricewaterhouseCoopers, проекты организации электронных рынков и бирж с вертикальной структурой имеют своей главной целью формирование глобального сетевого бизнес-ядра в определенных индустриальных отраслях, что, в конечном счете, должно позволить всем будущим участникам создаваемого рынка, - будь то крупные или мелкие компании, - входить из своих внутренних компьютерных систем во внутренние системы других фирм, используя при этом общие с ними коммуникационные стандарты и протоколы.

Эта задача принципиальным образом отличается от всех тех, которые до сих пор приходилось решать в сфере электронной коммерции. Все, что происходило здесь раньше - виртуальные сделки, непрямые поставки, электронные аукционы и т.д., - не затрагивало основ бизнеса, относилось к разряду "периферийных" вопросов. Новые индустриальные рынки ставят своей целью коренную реорганизацию электронной коммерции, создание "подлинно интегрированных" торгово-промышленных систем. Что это значит? Ответ уже есть: тот же Энди Миллер, например, считает "подлинной интеграцией" создание таких условий интернет-коммерции, при которых можно было бы оперативно реализовать любые прямые сделки между любыми участниками интернет-рынка. Эффективно действовать в таких условиях, оставаясь в роли посредника или провайдера каких-либо коммерческих услуг, невозможно. "Подлинная интеграция" подразумевает только прямое, никак и ничем не опосредованное, участие в производстве и реализации любых видов продукции, а следовательно, и необходимость кардинального пересмотра основных принципов стратегии и тактики интернет-бизнеса. А это уже поистине глобальная перестройка!