Фроленкова Антонина
Труд
08.10.2003

Годовой товарооборот торговых предприятий Москвы зашкаливает за триллион рублей. Более 15 тысяч магазинов развернули свою деятельность на площадях в 5 млн. квадратных метров. По Генплану развития Москвы количество торговых площадей должно вырасти еще в два раза. Борьба за покупателя становится все изощреннее. Уже сегодня в этой сфере появляются "грязные" технологии.

Чтобы добиться благосклонности покупателя, супермаркеты пускают в ход тяжелую артиллерию из промоутеров, супервайзеров и прочих специалистов по оболваниванию потребителей.

Самая любимая в народе акция - "подарок за покупку".

- В подарок к чаю "Чайная долина" предлагали ситечко, - рассказывает PR-менеджер Юлия Малкова, - при этом промоутеры представляли чай потенциальным клиентам как продукт hi-класса с натуральными добавками. Однако никто не мешал покупателям посмотреть на упаковку и прочесть: "Добавки, идентичные натуральным". Проще говоря, вместо обещанного натурпродукта люди получили "химию" - зато с ситечком в придачу.

Верный способ вызвать покупательский ажиотаж - организовать дегустацию. Логично предположить, что предлагаемый таким образом товар как минимум приятен на вкус. Ан нет! Московские пиарщики рискуют предложить на пробу изначально проигрышные, практически несъедобные продукты - и выигрывают.

Одно из рекламных агентств выработало такой фирменный метод впаривания товара, опробованный на просроченных котлетах. Тем, кто решался попробовать мясопродукт, выдавали стопку водки. Если после этого купил упаковку полуфабриката, наливали еще одну порцию горькой.

Самое сложное в работе промоутера - вычислить в массе покупателей "своего" клиента. Для этого девушкам преподают краткий курс физиогномики. Опытные "раскрутчицы" с первого взгляда распознают характер человека по чертам лица, а настрой - по выражению глаз.

- Если не считать трюка со стопочкой, то чаще всего раскручивают открытых, творческих людей, - считает психолог-консультант центра практической психологии "Интеграция" Наталья Панфилова. - Они ни в коем случае не глупы. Другое дело, что интерес к познанию нового в такой личности сочетается с внушаемостью и плохо контролируемым азартом.

С точки зрения психологии, общение с промоутером сродни общению с цыганкой. Методы защиты нужно использовать те же.

- Если вы знаете о своей податливости, избегайте контакта глазами, - советует Наталья Панфилова, - желательно просто отвернуться. Интерес пересиливает - вспомните о списке необходимых покупок: "Я пришел за яблоками для детей и кефиром для тещи, в этом магазине мне больше ничего не нужно". Нельзя дожидаться, когда промоутер завершит заученную рекламную речь. Чувство неловкости здесь неуместно. Прервите его, не дожидаясь логической концовки.

В супермаркетах идет "война за полки". Продавцам доплачивают за выгодное расположение товаров. У вас нет времени искать дешевые чипсы на нижней полке в дальнем углу. В результате вы покупаете товар, который ближе лежит и дороже стоит.

Работники некоторых магазинов увлечены игрой под названием "приз на лучшего продавца-консультанта".

- Какую колбаску мне посоветуете?

- Я сама только эту беру.

И невдомек посетителю, что советчица ждет не дождется, когда к ней с таким вопросом подойдет замаскированный под рядового гражданина представитель заказчика. Услышит он заветный ответ и после рабочего дня вручит приз "за верность" - мобильный телефон.

Хлеб в супермаркетах, как правило, расположен в противоположном от молока углу. Чем дольше этот путь - тем больше привлекательного увидите, тем больше денег утечет из вашего кармана.

Около кассы неизменно расположен стенд с товарами, которые никогда не помешают. Кассирши рассказывали мне, что должны обслуживать хоть и вежливо, но неторопливо. Покупатели, чтобы не терять времени в очереди зря, складывают в корзины шоколадки, жвачки и воздушные шарики.

Психологи потребительского поведения потрудились, чтобы сама обстановка супермаркета успокаивала нервы и поднимала настроение: интерьер в спокойных тонах, ненавязчивая музыка. Даже освещение разработано специально. В некоторых магазинах оно таково, что человеческий глаз моргает примерно вдвое реже, чем обычно. Это вызывает состояние, подобное трансу. В воздухе распыляются вызывающие аппетит ароматизаторы. Методы воздействия на подсознание покупателя, более подходящие к арсеналу тоталитарных сект, стали использоваться в некоторых супермаркетах Европы еще три десятилетия назад. Теперь часть из них успешно перекочевала на нашу почву.

Мир агрессивных витрин, по сути, уводит человека в другую реальность, у некоторых появляется психическая зависимость от походов по магазинам. Новые технологии способны "подсадить" людей на шопинг и вызвать покупкоманию. Распознать недуг легко - расходы не мотивированы. "Больной" накупает ненужные вещи и не соответствующие потребностям партии продуктов. Потребление превращается не в средство для жизни, а в самоцель. Психологи называют это расплатой за блага цивилизации и прогнозируют рост числа депрессий на почве покупкомании.