www.kolos.ru
10.10.2003

Перезапустив бренды с использованием всех возможных маркетинговых и рекламных технологий, чайная компания намерена убедить молодое поколение, что на часах все время «шесть часов»

Сегодня на телевидении начнется показ нового ролика чая «Майский», который станет началом широкомасштабной рекламной кампании перезапущенной марки. Любопытно, что в конце сентября компания «Май» осуществила релонч другого своего бренда — «Лисма». Для преображения своих основных марок производитель использовал весь джентельменский набор имени Филипа Котлера и Россера Ривза. Эксперты уверены, что компания наметила правильную стратегию на перепозиционирование своих марок в соответствии с условиями меняющегося рынка. Но, выбрав в качестве основной аудитории молодое поколение, «Май» рискует не оправдать своих огромных затрат.

Частная компания «Май» (в состав входят дочерняя компания Maytea Export и чаеразвесочная фабрика) занимает второе место на рынке (доля — 13% в объемном и денежном выражении) после «Орими-Трейд», владеет двумя популярными марками: «Лисма» и «Майский». Благодаря этим брендам, компания «Май» представлена в двух основных сегментах рынка чая — экономичном и mainstream, на долю которых приходится 80% чайного рынка по объему и 60% — в денежном выражении.

Изменения в свои бренды компании вносят регулярно. Не является исключением и чайный рынок. Так, лидер рынка «Орими-Трейд» еще в начале года провел существенное обновление своих марок. Однако «Май» полностью изменил наполнение брендов, фактически оставив только старое название. Инкубационный период практически новых детищ компании проходил в течение всего 2003 года, и в конце сентября свет увидел обновленный бренд «Лисма». А сегодня потребители смогут познакомиться с подвергшимся омоложению чаем «Майский», который в середине 90-х годов был лидером рынка, но утерял свои позиции во время кризиса. «Обновление марок мы осуществили в результате серьезных маркетинговых исследований и опросов потребителей, — сказал RBC daily директор по внешним связям компании „Май“ Павел Исаев, — поскольку стремились создать продукты максимально соответствующие вкусам россиян».

Изменения затронули две основные составляющие брендов: качественную и имиджевую. Первая подверглась трансформации в полном соответствии с данными маркетинговых агентств о чайном рынке. Данные GFK свидетельствуют, что в России растет потребление чая в пакетиках (за год доля на рынке выросла на 5%), и пожалуйста: увеличивается линейка так называемого офисного варианта, появляется teapot (пакетики для заварки в чайнике). Исследователи утверждают, что россияне хорошо относятся к крупнолистовому чаю, и он вводится в линейку чая «Лисма», относящегося к экономичному сегменту рынка, где этот вид является большой редкостью. Одновременно меняется упаковка, причем не только внешне: технические нововведения позволили увеличить срок хранения «Лисмы» на 1,5 года, а коробка «Майского» теперь снабжена застегивающимися клапанами для удобства хранения. Кроме того, производитель улучшил купажи.

«Нет ничего удивительного в том, что компания проводит масштабное перепозиционирование своих брендов, — заявил RBC daily менеджер по связям с общественностью компании „Орими-Трейд“ Андрей Семенов. — Это нормальное явление, учитывая существующие тенденции на рынке. Изменилась структура потребительского спроса: россияне стремятся покупать более качественные продукты и готовы платить за это большие деньги. Рынок стабильно растет в денежном выражении, а потребление остается примерно на одном уровне. Это приводит к усилению конкуренции, то вместе с привлекательностью отрасли для российских и иностранных марок выливается в активную борьбу за лояльность потребителя. Поэтому многие компании в новых условиях для сохранения своей доли на рынке пытаются оптимизировать свой ассортимент: включают в него новые, более дорогие позиции, повышают качество тех, что уже пользуются популярностью у потребителей».

Так, «Лисма» за счет улучшения качественных показателей приближается к потолку экономического сегмента, а некоторые ассортиментные позиции чая «Майский» уже могут вполне претендовать на перевод в категорию «премиум». «Перепозиционирование в более высокий сегмент, — считает эксперт BKG Римма Чайникова, — требует не только качественных изменений. Для покупателей более дорогих сортов очень важна эмоциональная, имиджевая составляющая. До сих пор российские производители редко обращали внимание на создание индивидуального, запоминающегося и эмоционально окрашенного образа. Исключение, пожалуй, составляет ВБД с рекламой J-7 — „последний герой“. Рекламируется не сок сам по себе, а как часть определенного стиля жизни». Кстати, о перезапуске чая «Майский» компания задумалась во многом из-за проблемы с идентификацией бренда, которая несовместима с лояльностью. «С одной стороны, название чая „Майский“ хорошо известно потребителю, который помнит эту марку с начала 90-х годов. С другой, из-за отсутствия единого стиля дизайна упаковок различных ассортиментных позиций некоторая часть потребителей была уверена, что „Майский“ выпускают несколько производителей», — рассказал RBC daily господин Исаев.

В свои марки компания попыталась в прямом и переносном смысле «вдохнуть новую жизнь», что выразилось в придании марке эмоциональной окраски и индивидуальности. Так, «Лисма» позиционируется под знаком «интересно, увлекательно, познавательно», «Майский» — «душевно». Рекламная кампания включает в себя телевизионную рекламу и рекламу в СМИ, запуск promo-сайтов каждой марки и всей компании в целом, информационные материалы, call-центры. Основная задача — максимально приблизить марку к потребителю. Так, в рекламном ролике «Лисма» пытаются заварить бюст композитора Чайковского, используя тот факт, что многие в быту предпочитают ласково называть напиток «чайковский». Вместе с чаем покупатель получает вкладыш с описанием жизни и деятельности великого русского композитора. А в виртуальном мире, который создало агентство Webway, «Лисму» продвигают знаменитые герои Льюиса Кэролла. Девочка с эклектичным именем Алисма рассказывает про марку, Чеширский кот выступает модератором форума, а мышь Соня призывает потребителей позвонить в круглосуточный call-центр — в общем, бесконечное чаепитие с забавными историями, рецептами с элементами интерактивности. Чай «Майский», выступающий под слоганом «Майский. Когда тебя понимают», ориентирован на традиционные семейные ценности, мир и понимание. Хотя его реклама тоже не лишена некоторой игривости: во время чаепития молодая супруга начинает весьма кокетливо предлагать мужу приобрести новую куртку. Догадливый мужчина понимает, что жена присмотрела себе новую шубку.

Любопытно то, что в отдельности все эти приемы использовались компаниями для продвижения своих брендов. Например, call-центры характерны для косметического и фармацевтического рынка. Попытка придать своему бренду эмоциональную окрашенность предпринималась и производителями чая. В частности, рекламируя марку «Беседа», «Юнилевер» сумела добиться того, что он ассоциируется с теплом, домашним уютом, беседой, семейными ценностями. Именно поэтому марка смогла завоевать 15% рынка. Информировать потребителей об интересных географических, исторических и прочих любопытных моментах пытались производители сока (J-7), конфет («Держава») и т.д. Однако такое количество приемов и эмоций, которые использовала компания «Май» в «одном флаконе», является для рынка большой редкостью.

Но проблема в том, что перезапуск бренда (а тем более двух) — предприятие чрезвычайно затратное. В компании отказываются озвучить инвестиции в обновление двух марок, отделавшись стандартной формулировкой: «мы вкладываем в развитие наших брендов средства, соизмеримые с практикой западных компаний FMGG». Крупные компании тратят на рекламу своей продукции от 10% от оборота. «Май» занимает 13% рынка, который оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов. Логично предположить, что на перезапуск двух брендов компания «Май» потратила от 10 до 15 миллионов долларов, учитывая рекламную кампанию.

Но пока невозможно прогнозировать, оправдаются ли такие серьезные вложения. Дело в том, что компания пошла по очень рискованному пути. Анализ маркетинговых и рекламных инструментов показывает, что бренды не только обновились, но и омолодились. Информационный сигнал направлен в основном на молодежь. Рекламируя «Лисму», компания пытается привлечь внимание юных, активных, любопытных, но пока еще недостаточно состоятельных людей. «Майский» адресуется к 30-40-летним, уже обзаведшимся семьей, стремящимся к традиционным ценностям, но готовых воспринимать достаточно игривый юмор. С одной стороны, обращение к юному поколению выглядит логичным: потребление чая в стране не растет во многом потому, что молодежь «предпочитает Pepsi». С другой, представители старшего поколения, проявляя лояльность к чаю как к напитку, не очень постоянны в выборе конкретных марок. Поэтому акцент на новых, потенциальных потребителей, может не оправдаться, а уже существующих, не готовых заваривать в чашке «чайковского», отпугнуть. «Такая масштабная поддержка в Интернете чая вызывает недоумение, — поделился своими мыслями с RBC daily один из участников рынка. — Активные пользователи мировой сети — молодежь, которая не является целевой аудиторией этого напитка. Посмотрите на promo-сайт „Лисмы“, который висит уже две недели. Надежды на интерактивность пока не оправдались. В форуме, например, присутствует только один человек. Или кот, в смысле — модератор».