Если вам кажется, что вы не знаете, что такое product placement, то вы ошибаетесь

Марина НОСКОВИЧ
Московский Комсомолец
27.11.2003

Product placement - это машины Джеймса Бонда, очки Ray Ban ангелов Чарли и многое другое. Иными словами - это реклама товаров персонажами фильмов, книг и сериалов. Для России это явление новое, а для Запада оно уже стало более чем привычным. В США product placement возник еще в 30-е годы - с персонажем Popey the Sailor, который ел консервированный шпинат и всех побеждал. После этого продажи шпината возросли по всей стране. Полноценной индустрией product placement стал в 80-е годы, а к началу 90-х уже каждая уважающая себя киностудия имела при себе агентство, полностью специализирующееся на этом виде рекламы. С тех пор западные фильмы и сериалы забиты product placement под завязку.

Hекоторые считают, что российские традиции PP также имеют давние корни, и весь советский кинематограф заполнен узнаваемыми марками. Но product placement это назвать вряд ли можно. Лозунги "Летайте самолетами Аэрофлота!" и "Храните деньги в сберегательной кассе!" можно назвать скорее издевательством, чем рекламой. В тех случаях, когда зрительское внимание явно на чем-то акцентируется, как в фильме "Спортлото-82", можно говорить о госзаказе. Кстати, заказе очень продуманном: после выхода фильма начался настоящий лотерейный бум, который продолжался еще лет пять. В тех же случаях, когда в советском кино мы отчетливо видим бренды мирового уровня, то, во-первых, они точно никем не оплачены, а во-вторых, имеют весьма сомнительное значение. Классический пример: в "Иване Васильевиче" мы видим магнитофон "Grundig" в квартире Бунши, которую Жорж Милославский собирается ограбить, и сигареты "Marlboro", которые он же курит. В реальности же и то и другое было верхом мечтаний любого советского человека.

С точки зрения бизнеса, product placement выгоден и для заказчика, и для исполнителя. Для кино - это способ с лихвой окупить дорогостоящие съемки. И фирме хорошо: не надо тратиться на исследования аудитории, придумывать рекламный ролик и снимать его. Пришел на все готовое - остается только найти место в сценарии и разделять успех. Самый яркий пример product placement по-русски - два хита Рогожкина: "Особенности национальной охоты" и "Особенности национальной рыбалки". Именно там впервые появились продукты (водка, внедорожник, пиво, сигареты, пельмени), оплаченные рекламодателями. По первости и отсутствию опыта реклама была так навязчива, что должна была сыграть негативную роль. Но продажи водки, которую предпочитали генерал и компания, возросли в несколько раз.

Сейчас специалисты по product placement "ставят" на сериалы. Во-первых, есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Во-вторых, наш кинематограф развивается не так бурно, как хотелось бы. А в-третьих, отдача от такой рекламы будет даже больше: большинство телезрителей давно уже научилось игнорировать надоедливые рекламные паузы, автоматически переключаясь на свои домашние дела. В сериалах под бренды даже вводятся новые персонажи. Так, в сериале "День рождения Буржуя-2" котенка в семье у Толстого-Николаева изначально не было. Зато были фирмы, продающие кошачий корм и готовые поучаствовать в проекте. Пришлось ввести в фильм котенка, а с ним и целую сюжетную линию. В том же "Дне рождения Буржуя" один из героев жевал "Snickers". Наверняка неспроста. По крайней мере, зрителям это запомнилось. В "Убойной силе" менты на Лазурном Берегу переговаривались по мобильным телефонам. По всей видимости, для конспирации, но, если учесть, что название модели было очень хорошо видно зрителям, то скрывали наверняка не его. В "Марше Турецкого" вообще была невероятная по наглядности сцена - product placement для тупых. Турецкий, везущий на место происшествия жену банкира, на ее ехидное замечание о том, что следователи наши все жалуются на маленькие зарплаты, а сами в новых авто разъезжают, отвечает целой лекцией. Я, говорит, машину взял в кредит. И нет бы ему остановиться - и так все понятно, - так он дальше минут пять рассказывает наглой богачке о том, сколько он должен выплачивать при имеющейся зарплате, а сколько выплачивал бы, если бы зарплата была другой. А зрители знают, что Турецкий привезет барышню прямо к трупу мужа, и сидят у экранов как пришитые. В "Каменской-2" неоправданно долго (с точки зрения сюжета) устанавливают новую систему безопасности. Название очень хорошо показано со всех ракурсов, а о системе тарахтят все персонажи. В недавно прошедшем сериале по романам Донцовой героини рекламировали: своего автора. Даша Васильева и Лампа Романова не только сами читали романы "мамы" - от них не отрывались второстепенные персонажи и люди в метро, а на улицах продавцы книг все время орали: "Свежая Донцова!"

До недавнего времени основным инструментом product placement в России оставался подкуп режиссера, который сам определял, какие машины, бутылки, сигареты и пр. будут присутствовать в кадре. И, похоже, этим инструментом перестанут пользоваться не скоро. Но рано или поздно хаос на телеэкранах будет упорядочен: руководство каналов давно уже ревниво отслеживает "джинсу", которую допускают авторы программ, кинофильмов и сериалов. На данный момент самый дешевый - несколько секунд мелькания в кадре - способ размещения продукции в сериале уровня "Убойной силы" обойдется в $26000-27000.